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2018白酒市场形势分析

浏览次数: 日期:2018年4月13日 14:09
 2018年白酒四大发展趋势:强回暖、高景气、强分化、大变革
强回暖。已经被今年前三季度上市公司的财报验证过,除了极个别酒下滑,其他基本都是增长的,且增速基本都是两位数。
高景气。景气是指利润增长大于收入增长、收入增长要大于销量增长。行业景气会推动名优白酒厂加强高端酒投入,包括产能建设、品牌传播、营销团队、互联网化等。另外推动白酒业内品类多元化,业外产业多元化投资。
强分化。现在的竞争从产品、品牌竞争逐步走向产区、香型系统竞争转型,行业向名优品牌集中,另外是价格带内的分化,向第一价格化集中,还有区域市场分化,将来白酒行业的竞争将是是一线二线三线全价格全渠道的整体竞争。所以2018年要用分化的方式去看。
1、竞争格局的分化
所谓的竞争格局的分化,实际上在2016年的时候我就在说中国高端白酒的分级方式会发生一些变化,基本上以600块钱、300块钱、100块钱划分,高端酒就要超过600,300到600是所谓的次高端,100到300是中端。100块钱分化成50到100,可能是低端盒装酒的价格区间,50块钱以下是光瓶酒。这样一种格局或者分级方式,实际上会对白酒行业未来的发展是有利,会推动整个白酒行业进一步的向上增长。这叫做竞争格局的分化。
2、品牌集中的分化
品牌分化主要表现在向名酒品牌的集中化,集中程度开始提高,集中速度开始加快,并且超过我的预期,我没想到品牌集中化的速度会这么快。那实际上这对大家关注的上市公司是有利的,因为上市公司是名酒,名酒大部分都上市了,这是第二个分化。
3、价格带的分化
比如说在1000元以上,实际上尽管也有一二线名酒,也有超过1000的酒,但毫无疑问,飞天茅台已经占有了绝大多数的市场份额,我认为这个现象在不同的价格带会进一步出现,特别是在次高端以上的价格带会特别明显。在不同价格带都会向第一品牌、第一大单品集中,我把这个称为价格带的分化。
4、区域市场的分化
现在我们可以明显地感觉到全国品牌的全国化程度在提高,实际上一个品牌要实现全国化的机会已经不多了。在一个区域内,实际上分化成了全国性品牌、省级龙头品牌或者说小地方性品牌这三类,应该是全国性品牌、区域龙头企业相对比较区县的、市县的小地方酒的分化程度在提高。
5、香型品类的分化
这个在今年的下半年已经开始显露苗头,比如说酱香酒,整个酱香酒的增长趋势持续3到5年是没有问题的。大家也很期待清香,在趋势上是没有酱香酒的明显的增长态势的。值得关注的是互联网化带来的信息的对称性,未来的内容营销,基于内容营销的新电商或是内容营销电商,可能也会带来香型品类的一个分化,这个是比较明显的。
大变革。这一轮竞争焦点在发生变化,从过去“终端为王”到现在“品牌超越”。白酒行业一般来说徽派强调渠道、川派强调品牌。第二轮是从比拼涨价到比拼价值构建,很多企业都在加强价值构建,例如茅台毫无疑问仍是价值之王,从广而告之到内容营销,从单向传播到双向传播,茅台酱香系列酒2016年卖了20多个亿,2017年销售任务是46亿,而实际销售早就翻了不止一倍。其中的工作很大程度上是品牌知识化,现在看这个策略是对的,做大了酱香这个品类做强了茅台酱香系列酒的品牌。再就是从传统渠道到商业模式的创新,像茅台云商,五粮e店,洋河SFA,都很值得关注,并且对未来整个商业模式都会产生影响。
以上是对四句话的理解,强回暖,高景气,强分化和大变革。
观点三:中国白酒四大价格区间:“600、300、100”四分天下
白酒行业的价格区间是在不停变化的,目前来看,基本上600块钱以上是高端,300到600的是次高端,100到300块钱是中端,100块钱以下的叫中低端。
1、600块钱以上的高端市场。2018年价量齐升的大趋势不变,先提价再提量。另一方面,明后年一线名酒高品质基酒稀缺是大概率事件,因为需求在快速增长,虽然现在的需求只有几百个亿,我相信再过两三年,中国的高端酒市场是能够到一千亿的,届时你会发现酒很可能还是不够卖的。
2、300到600块钱的次高端市场。水晶剑南春是当之无愧的次高端之王,前两天已经涨到了400多,后续还有计划继续调整。但是次高端市场不如高端和中端市场好做,因为它既要有品牌资产又要有产品卖点,更要有商业模式。一家酒企需要有品牌资产支撑,要能开发出好的产品卖点来支撑,还要有好的商业模式匹配,才能把次高端市场做好。
3、100到300块钱的中端酒市场。是消费升级红利最大的白酒价格区间。这个区间内是三军混战,其一是一线名酒的系列酒,例如茅台的酱香酒系列酒、五粮液的系列酒;其二是二线名酒主线产品;其三是省内龙头酒企的升级产品。这个价格区间要求品牌和渠道并重,二线名酒的创新在“新零售+新传播”,省内龙头酒企的创新在“品牌+品类”。
4、100元以下的低端酒市场。不同于黄金10年,这一轮复兴名优白酒的增长是以众多中小企业的萎缩为代价的。这一轮行业增长是分化式的增长,强者愈强,弱者愈弱。上市公司很少做这个价位,绝大部分白酒公司一般都是在100块钱以上的价格。但也不代表这个价格带没有机会,就看企业如何操作了。
因此在各个层级来看,都在享受这样一个消费升级的趋势。第一个是讲了观点,白酒的品类本质决定了白酒是最匹配消费升级的;第二,讲到中国白酒2018年的四个趋势,强回暖、高景气、更分化、大格局;第三是四个价格区间说了对每个价格区间发展趋势的判断。

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